又到一年“双十一”。
每年这个时候各家电商必然短兵相接，其中以猫狗厮杀最为惨烈。不同于往常，今年最早感知到双十一的火药味，居然是通过京东一组铺天盖地的配送员真人秀广告。
据说，京东投入重金给这些平凡人做平面广告，大概有 350 名快递员参与，主要在北上广深等一线主流城市的地铁、电梯及候车厅投放。广告词类似：在别人眼里有晴天、阴天、刮风下雨天，在我眼里只有“送货天”；一年跑坏 20 多双鞋子却能让大家都认识我，这笔账，值。
这是国内首次大规模以真实基层员工为模特的广告传播，对于每天穿梭在城市与乡间的配送员来说，这也是首次将镜头对准他们，关注并记录他们的工作价值，让更多人意识到平常可能忽略的这个特殊群体。
不难看出，京东先发制人，抢先一步打出物流的专业牌和配送员的温情牌。对于过去一直在物流、仓储、配送布局的京东来说，这是其在双十一制胜的重要砝码。毕竟，除了价格，现在用户更看重体验和售后服务。
双十一的物流痛点
双十一差不多就是电商界的春运，这场主动发起的大练兵每年都在耗费巨大的人力。如果说以前腰斩的价格就可以触发用户下单，现在这个因素的驱动力已经远远不够。一天下单，再花一个月收货，太多剁手党对此并不陌生。
根据电商用户调查数据显示，用户正从不同角度反应出双十一物流的痛点问题。10.9% 的用户认为商家发货慢是不参加双十一网购的主要原因；29.9% 的人因为商品物流太慢而有不愉快经历。而 13.3% 的人会因为物流快递服务的便利性而选择购物平台。
所以，每年双十一当天爆棚的成交量数字宣布，背后意味着堆积如山的货物在等待被发出。平台真正面临的大考才到来。国家邮政局统计，2015 年“双十一”期间，全行业处理的邮件、快件业务量差不多超过 7.6 亿件，同比增长 40%，其中最高日处理量突破 1.4 亿件。
国内某快递公司 2014 年双十一当天仅出港件就有 71000 单，差不多是平时的三倍，而全网的订单量达到了 3050 万，这在快递公司排行榜中名列第一。他们的工作人员往往是没有时间和精力参与抢购的。
最后一公里问题
问题是快递行业发展的增速可以赶上甚至超过电商下单的速度吗？很可惜，这是不太可能的。尽管各家都会做足功课，但每年双十一当天结束，各地都会出现爆仓现象，甚至因为超量负荷运转而导致的运输线路瘫痪。
业内人士分析，由于国内整个快递业态的特征、现状和政策等原因，“最后一公里”问题在双十一这个特殊时刻，显得更为突出。据说，最后一公里在整个物流环节距离最短，却可能消耗总成本的 30% 左右。
而发改委的一组数据却显示，2015 年中国物流成本占国内生产总值的比重高达 16.6%，高于世界平均水平 5 个百分点。这个数字并不是那么值得炫耀，背后是快递公司因为不断搬运货品才创造的利润。据说，国内一件商品从供应商到消费者手中，平均要搬运 7 次以上。如果仅仅是发挥物流行业的平均水平，显然难以应对双十一的海量需求。
更重要的是，年轻用户对电商促销行为的诉求越来越注重服务和体验。《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告 2016》给出的两组数据可以从侧面说明这个问题，2013 年到 2015 年，双十一期间的退换货率在逐年降低，因为电话客服的售前咨询比例在上升。盲目追求低价的时代已经过去。
京东的筹码
众所周知，物流一直以来是京东的优势所在。2007 年自建物流以来，京东遍布全国的物流网络已经成为在电商行业强大的竞争门槛和壁垒。“211”极速达就是普通用户都能感受到京东物流核心优势。
如果想挖掘他们是如何做到的，其实也不难。这么多年以来，刘强东一直强调京东供应链各个环节效率的提升，因而提出著名的甘蔗理论。具体到物流层面则是尽可能地减少商品搬运次数，通过打造仓配一体的自营物流体系来提升效率。
这背后离不开大数据和信息化的支持。比如，什么时间、什么地点将有多少订单需求，这些数据在京东平台都有大数据积累，进而能够进行精准的销售预测。然后通过智能仓储系统，将商品在全国范围内进行分货，并将商品提前配送至距离用户最近的城市仓。
也就是说，京东在解决电商最后一公里的问题上已经把功课提前完成。商品就近备货，对配送路径的不断优化，配送速度自然不会太慢。这个原理即使在广大农村市场同样适用。以最典型的大家电为例，在乡镇农村基本能做到隔日达，就是仓配一体自营物流的结果。
截至 2016 年 6 月 30 日，京东在全国范围内拥有 7 大物流中心，运营了 234 个大型仓库，拥有 6756 个配送站和自提点，覆盖全国范围内的 2639 个区县。也就是这样的服务能力支撑着 1.881 亿活跃用户在京东的购买行为。2015 年，超过 85% 的自营订单实现当日和次日达配送。
电商春运
正因为有一张巨大的物流网络，在 618、双十一这样的盛大促销节日面前，京东才具备足够的抗压能力。去年双十一期间，自 11 月 1 日到 11 日，京东总下单量过亿，与 2014 年同期相比增长 130%，交易额同比增长超过 140%。物流方面，京东亚洲一号仓 11 日当天完成单仓 50 万单的生产。
这些数字背后必然会承压。但去年记者了解到的情况却是，各个配送站码放着规整的货品，都紧张有序地配送着。
这是因为去年双十一，在原有自营物流的基础上，京东还招募了 10 万名兼职派送人员布局众包物流。刘强东去年公布的数据显示，整个京东众包物流平台注册的流动员工已经超过 30 万人。这个数字可能还在增长。
京东的自营物流体系过去只会让人望尘莫及，品牌商对电商渠道越来越重视，却不能自建这么重的仓配体系。对于京东而言，不可能像品牌商那样在每个商品品类都能满足用户需求。两者的优势结合成为趋势所在，这一点在今年的双十一也必然会成为一大亮点。
开放与进击
今年双十一，京东已经早早地公布了针对第三方品牌商的优惠政策，在物流全面开放的基础上，拿出 5 亿元补贴商家的仓储配送服务。要知道，所有与京东物流合作的商家都能享受到这样的减免服务费。
具体来说，10 月 1 日-11 月 4 日，商家在京东产生的仓储服务费全额减免；11 月 5 日-11 月 20 日，商家的仓储服务费和配送服务费均全额减免；11 月 21 日-12 月 31 日，商家的仓储服务费和配送服务费均可按账单金额给予 5 折优惠。
实际上，京东早在 2013 年就将旗下的物流服务向社会开放，过去三年里，李宁、森马、青岛啤酒、百草味等越来越多的第三方商家成为他们的忠实用户。
京东分拣中心的传送系统
甚至罗辑思维这样的公司也是京东的企业级用户。今年 8 月，罗辑思维正式入驻京东。他们所有渠道的货品全部储存在京东的仓库，节省了各渠道单独备货的成本。不管是京东还是天猫、微信还是得到 APP，不同平台上用户下的订单，统一由京东进行仓储管理和配送。这意味着大量成本的节省和服务体验的提升。这种合作模式完全可以被其他品牌商所复制。
所以今年双十一，不光在京东自营区下单能享受 211 限时达、次日达、极速达等一系列专业服务，剁手与京东物流合作的品牌商商品也可以有如此服务体验。
对于电商行业来说，也许竞争的维度和角度会在今年双十一发生极大的转变。