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加强话语权,美国报纸发行商计划抱团对抗谷歌Facebook

"游客" 发表于 2017-07-25:08:44:44    浏览:201131

加强话语权,美国报纸发行商计划抱团对抗谷歌Facebook

《大西洋月刊》近期刊文称,由多家报纸发行商组成的团体正打算向美国国会游说,从而获得与 Facebook谷歌展开集体谈判的权利。这再次表明了新闻行业在面对这两大流量入口时的弱势地位。

以下为文章全文:

一个由报纸发行商组成的团体正准备采取不同寻常的措施:推动美国全国性的立法,争取与 Facebook 和谷歌展开集体谈判的权利。(一般而言,反垄断法禁止这种集体性议价,因为这会削弱市场竞争。如果希望这样做,例如建立工会组织,那么需要特别立法。)

可以很容易地看到,为何发行商希望抱团进行谈判:Facebook 和谷歌仍在向新闻媒体索取它们想要的东西,即填满 Facebook 消息流和谷歌搜索结果的新闻内容,同时抢走了大部分的广告利润。在这场游戏中,渠道吃掉了几乎全部蛋糕,许多新闻机构只能依靠从这些互联网平台手中捡漏来生存。

那么,我们是如何走到了这步?

简单来看,我们可以将其分为 3 场运动。

1. 最开始。如果你去问大部分的报业人,他们会告诉你,“原罪”在于新闻采编者决定免费通过网络提供他们的产品。这实际上是个荒谬的理论,但新闻行业的大部分人都会这样理解。

当时的趋势是,新闻应当通过互联网去传播,摆脱支付体系。整个互联网的关键基础是链接,而所有人都应当可以查看链接,从而发挥链接的最大价值。这就是早期互联网的公理。

因此,(大部分)报纸都顺应了趋势。然而,随后一切都发生了改变:它们进入了完全不同的行业,并且没有意识到这点。

2. 谷歌利用了所有的高质量页面,以及它们之间的链接。谷歌将所有这些链接变为数据,作为搜索引擎的基础。

谷歌随后成为了查找全球信息的最佳平台。只要有谷歌,用户不需要报纸、电视和广播,也可以了解世界上正在发生的事。

随着谷歌用户数的增长,报纸获得了比之前更大的覆盖范围,以及更多读者。当然,大部分这些读者并不是广告主关注的城市受众,但所有人都希望,报纸可以从中找到出路。

与此同时,谷歌找到了自己的商业模式,即在搜索结果旁提供赞助商链接。谷歌开发了一种广告购买的简单方式,以及可以告诉你广告效果如何的后端平台。(其他公司也尝试这样做,但其中只有一家成为了全球最具价值的公司之一。)

相对于报纸广告,许多地方性的小广告主更青睐谷歌的广告产品。考虑到 Craigslist 正颠覆传统分类广告,因此报纸广告陷入了困难的处境。

无论是否存在所谓的“原罪”,这样的情况都会发生。报纸遭遇了颠覆:它们地方性的商业行为受到了科技行业高效的冲击。

在新的广告行业中,单一读者的价值并不是太大,或许每次访问仅价值几美分。但希望永远存在:规模正变得更大。更多访客意味着更多页面浏览量,从而意味着更多广告,而新闻机构或许可以用来自网络广告的收入去支付记者工资。

因此,行业参与者不断寻求规模、流量、访客数、页面浏览量,以及广告位的数量。

3. 谁掌握了规模?答案是 Facebook。

在很长一段时间里,Facebook 很愿意将读者跳转至新闻页面,不过这也带来了更大的担忧。这样的情况最终发生。2013 年 8 月,当 Facebook 打开面向新闻机构的“水龙头”时,查理·沃泽尔(Charlie Warzel)在 BuzzFeed 上表示:“今年 8 月至 10 月,从 Facebook 流向合作伙伴网站的参考流量上升了 69%。”不过,他所看到的只是数字媒体自身的流量报告。实际上,来自 Facebook 的参考流量已经突破天花板。

沃泽尔写道:“近几个月,Facebook 给互联网发行商带来了前所未有的流量。这一增长幅度巨大,出乎意料,影响了提供各类内容的许多网站。”

Facebook 通过两种方式,给全世界的信息流动造成了巨大改变。首先,该公司开始优先推广来自高质量发行商的新闻内容。相对于其他发行商,这些发行商的内容更有可能出现在你的消息流中。

更重要的是,从长期来看,Facebook 开始为不同媒体品牌做广告。在几个月时间里,Facebook 推荐用户应当关注哪些媒体品牌的页面。对这些发行商来说,这是 Facebook 提供的礼物。Facebook 向它们提供了更大的页面,帮助它们推广内容。

这样的策略起到了效果。Facebook 开始给发行商创造更大的规模。目前,许多网站的独立访客达到 1500 万至 3000 万,比规模最大的纸媒要多出几倍。(《今日美国》的平均发行量已下降至约 300 万份。)

不过,这也导致发行商受制于 Facebook 的消息流算法和商业行为。

在 Facebook 流量快速上升的过程中,大卫·卡尔(David Carr)曾在专栏文章中谈到过 Facebook 新的统治地位。一家发行商对他表示:“Facebook 带来的流量十分惊人,而 Facebook 发布和推广优质内容的努力也很棒。但我们所有人都在讨论的话题是,另一只靴子何时落下。”

这里所说的“另一只靴子”就是 Facebook 由于种种原因关上之前打开的“水龙头”。例如,Facebook 随后开始突出视频,这也导致许多媒体公司转向了视频内容。媒体开始受到 Facebook 策略的导向。

然而更糟糕的是,Facebook 迅速带来的规模导致了某种形式的“通货膨胀”。数字广告行业的硬通货就是流量,突然之间流量变得非常巨大。那么,接下来会发生什么?这导致广告主不愿意向发行商支付以往的广告价格,而发行商也不得不依靠 Facebook 带来的规模去维持自身业务。

Facebook 控制着 20 亿用户和媒体的注意力,这给新闻行业带来了许多奇怪的改变。例如目前,越来越少的新闻内容驱动了越来越多的流量。更多发行商关注更少的话题和新闻事件,因为大部分的 Facebook 流量都会来自于单一新闻话题。

这些都是“Facebook 世界”给新闻业带来的复杂效应。因此可以理解,为何报纸发行商希望和 Facebook 坐下来,告诉该公司它们的问题。围绕新闻业的技术已经盘根错节。

我们正在看到,由 Facebook 和谷歌创造的古怪的信息生态系统带来的后果。在去年美国大选前的几个月中,谎言、欺骗和虚假报道泛滥,与严肃媒体撰写的严肃报道并列在一起。自美国大选结束以来,重获活力的媒体开始密集攻击特朗普政府的问题和丑闻。

换句话说,过去一年,我们正看到训练有素的媒体所带来的价值。

与此同时,报纸和其他新闻机构正在继续打造数字业务,以支持足够多的记者,从而带来不同。

公众目前更需要媒体,而媒体也面临着比以往更大的危机。

或许,这些报纸发行商无法从国会得到它们期望的帮助。即使它们可以这样做,相对于全球最强大的两个流量入口,它们也处于弱势地位。

好消息在于,Facebook 和谷歌,无论是公司内部人士还是企业的组织架构,最终或许都希望给新闻行业带来帮助。但不好的消息在于,目前来看,这两家公司还无法修复被它们打破的体系。

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